Radiografie: piata ciorapilor din Romania

Criza a rupt firul cu care producãtorii de ciorapi și‑au țesut, în vremuri bune, strategiile. Rãmân acum în picioare doar cele suficient de elastice.
Dacã anul trecut cuvântul de ordine la Adesgo, numãrul 2 în producția și distribuția de ciorapi pe piața din România, era scoaterea brandului Diamond în Europa Centralã și de Est, directorul general al companiei, Goer Meir, își mutã acum atenția exclusiv spre piața localã. Motivul sãu e cum nu se poate mai întemeiat: liderul pieței, Mondex Sibiu, intrat în procedurã de insolvențã, a închis pânã acum 27 din cele 102 magazine proprii și și‑a redus cu 27% schema de personal.
Iar pentru ca declarația de rãzboi sã fie și mai clarã, Adesgo își anunțã intenția de a se dezvolta în Ardeal, zonã monopolizatã, pânã acum, de sibieni. Indiferent de rezultatul acestui demers, un lucru e clar: pe piața ciorapilor, certitudinile sunt mai subțiri ca oricând.
LA BANI MARUNTI. Nu au trecut decât câteva sãptãmâni de la începutul anului, dar planul celor de la Adesgo pare sã prindã contur: la sfârșitul lui ianuarie a fost deschis, în urma unei investiții de 35.000 de euro, primul magazin propriu, în incinta fabricii din zona Tineretului, București, al doilea fiind programat pentru inauguare în a doua jumãtate a anului, la Brașov. În afarã de produsele sub eticheta Diamond, în aceste magazine se vor vinde și colecții de lenjerie din gama Adesgo și din gama Fix – brandul numãrul 1 din portofoliul israelienilor de la Argaman Industries LTD, ce au cumpãrat Adesgo în 2002.
Adesgo, care dupã propriile estimãri deține în România o cotã de piațã de 30%, și‑a propus sã vândã anul acesta de 15 milioane de euro, adicã cu 10–15% mai mult decât în 2009, când, însã, din cauza crizei, afacerile companiei au fost cu aproximativ 10% mai mici fațã de 2008.
De menționat cã 80% din producția Adesgo merge la export, fiind distribuitã sub mãrci precum Tesco (UK), Hema (Olanda), Falke (Germania) sau Dunnez (Franța). În țarã, principalele canale de vânzare rãmân distribuitorii locali și marile rețele de retail gen Carrefour, Cora, Selgros sau real‑,.
Însã cu doar un magazin propriu, nu se poate spune cã Adesgo a ieșit din clasa producãtorilor de tipul Ciserom Sebeș (20% cotã de piațã), care își vinde în România grosul produselor tot prin alte rețele de retail, deținând, la rândul sãu, un singur magazin propriu, în Sebeș (și Ciserom exportã 20% din producție). Și totuși, între cele douã companii existã o diferențã majorã: Adesgo a scãzut anul trecut doar 10%, iar Ciserom, 30%.
Principala grijã a directorului Ciserom, Constantin Ispir, este acum reducerea la minim a stocurilor și asigurarea de lichiditãți, „ca sã nu pãțim ca Mondex“, precizeazã el. Astfel, singurul sãu plan pentru 2010 este sã revinã „la normal“ – adicã sã producã la capacitate maximã, de 800.000 de perechi anual – și sã reușeascã sã vândã tot. Viitorul afacerii, explicã el, nu mai ține atât de cât de mare e producția, ci de cât și unde poate fi aceasta vândutã. Iar din aceastã perspectivã, planul Adesgo i se pare destul de îndrãzneț.
EXPORTURI SI-O INSOLVENTA. Adesgo are venituri mai mari decât Mondex, dar grosul acestora vine din exporturi. Astfel, în timp ce Mondex a avut în 2008 o cifrã de afaceri de 11,6 milioane de euro (exporturile fiind nesemnificative, adicã sub 1%), Adesgo fãcea în România doar 4 milioane de euro, restul pânã la 15 venind din strãinãtate. Avem de‑a face, așadar, cu un decalaj. Între timp, însã, sibienii au intrat în insolvențã.
Are mai multe șanse Adesgo? „Avem, totuși, 75 de magazine. Nu cred cã putem fi dați la o parte prea ușor“, crede Cãlin Vîrcolacu, unul din cei doi proprietari ai Mondex (celãlalt e fratele sãu, Virgil Vîrcolacu). Paradoxal, însã, tocmai magazinele par sã fi fost motivul pentru care cei doi sibieni s‑au vãzut nevoiți sã cearã, în septembrie 2009, declanșarea procedurilor de insolvențã: conform „Ziarul Finan­ciar“, Mondex plãtea chirii de 2 milioane de euro pentru unitãțile deschise în mall‑uri, mult peste posibilitãțile firmei.
Potrivit informațiilor de pe site‑ul Ministerului Fi­nanțelor, compania avea în decembrie 2008 datorii de peste 13 milioane de euro, la o cifrã de afaceri de 11,6 milioane de euro și un profit de doar 17.000 euro. Statutul de „firmã în insolvențã“, susține Cãlin Vârcolacu, nu a afectat compania decât „poate un pic la capitolul imagine, pen­tru cã la momentul ãla (toamna lui 2009 – n.r.) se confunda insolvența cu falimentul“.
În rest – adaugã el – „Nu s‑a schimbat nimic în modul meu de acțiune. Funcționãm normal, fãrã a avea presiunea plãții facturilor“. Ba chiar, crede Vârcolacu, insol­ven­ța a avut un efect pozitiv în mersul businessului: Mondex și‑a reorganizat rețeaua de magazine care în anii 2007–2008 s‑a extins accelerat și și‑a regândit structura veniturilor și a afacerii în ansamblu. „Am fost mult mai atenți la bani, la cheltuieli, ceea ce nu s‑ar fi întâmplat dacã nu ajungeam în situația asta“, explicã el.
MIZA PRETULUI. Cert este cã acum Mondex abordeazã piața cu mijloace specifice mai degrabã companiilor de mici dimensiuni, iar asta ar putea ajuta Adesgo. Un exemplu în acest sens ar fi cel al vânzãrilor fãrã reduceri. „Nu mai avem adaos la prețurile din magazine, deci nu mai facem reduceri. Sã dai o reducere de 70% înseamnã sã vinzi cu de trei ori mai puțin costul de producție. Nu ne permitem“, explicã scurt Cãlin Vîrcolacu, adãugând, însã, cã nici nu va mãri prețurile: trebuie, cumva, sã‑și pãstreze clienții.
Românii, confirmã și Goer Meir de la Adesgo, „aleg un produs sau altul în funcție de preț“. De aceea și prețurile Adesgo vor rãmâne înghețate. „Ne adaptãm la cerințe și venim și cu produse noi și mai ieftine“, dezvãluie el una din strategiile pe care se bazeazã prognozata creștere de douã cifre a companiei sale într‑un an care se anunțã, ca și precedentul, de scãdere.
Pe o piațã în care lucrurile ar putea deveni tragice din primãvarã, dupã cum crede șeful Ciserom, Constantin Ispir, ambiția Adesgo de a ajunge din urmã și depãși Mondex pare de domeniul fantasticului. Însã cu puțin noroc nu‑i chiar imposibil. Vorba lui Mihai Pop, partener la casa de investiții Osprey Partners: „Câte cazuri de succes al insolvenței știți“?
Radiografie de piațã
Valoarea estimatã a pieței locale a ciorapilor este de circa 35 mil. euro, incluzând aici atât ciorapii și șosetele, cât și ciorapii‑pantalon (dresurile) pentru femei.
1) CONSUM. Românul prins în statistici cumpãrã cinci‑șase perechi de ciorapi pe an, fațã de 18 perechi, cât cumpãrã italienii, englezii sau francezii, potrivit datelor Asociației Producãtorilor de Ciorapi.
2) VOLUM. Din volumul total al pieței, care este de circa 50 de milioane de perechi, ciorapii pentru femei reprezintã în jur de 30%. Cele mai cunoscute mãrci fabricate în România sunt Diamond, Mondex, Ciserom, Star (Decatex) și CIFA.
3) TRECUT. Înainte de ’89, în România erau șapte mari producãtori: Adesgo București, Mondex Sibiu, ­Ciserom Sebeș, Apollo, Elca Câmpina, CIFA Timișoara și Ciorapi Agnita. Acum sunt de patru ori mai mulți: s‑au lansat companii noi, ca ­Decatex, Magnum SX, ­Ro‑Galu, Melissa Star Expo sau ­Overal, în timp ce altele – cum e Apollo – au dispãrut.
Pe firul istoriei firmei Agesgo
Înființatã la București de omul de afaceri german Arthur Drechsel, Adesgo produce și comercializeazã ciorapi pentru femei încã de la 1926.
1926–1940 Firma se extinde prin construirea unor clãdiri noi, echipate cu mașini fabricate de firme cu renume. Maiștrii și specialiștii erau în exclusivitate strãini.
1945 Dupã rãzboi URSS a dobândit dreptul de control asupra bunurilor germane din România și implicit asupra Adesgo. Situația se menține pânã în 1954, când compania e redatã statului român.
1953 Fabrica începe seria de lansãri în pre­mierã pentru piața din România cu ciorapii din fibre sintetice. Adesgo a adus pentru prima datã în România și ciorapii fãrã cusãturã (1960), și ciorapii cu fir lycra (1996).
1993 Adesgo devine societate pe acțiuni cu capital integral privat. Între 1998 și 2002, ­pache­tul majoritar de acțiuni e deținut de grupul belgian N.V. Bonneterie Bosteels de Smeth, care a transformat unitatea de la București într‑una din cele mai moderne fabrici de ciorapi din centrul și estul Europei.
2002 În iunie, compania LOAR B.V., parte a grupului Argaman Industries Ltd., a preluat pachetul majoritar de actiuni Adesgo, valoarea tranzacției nefiind dezvãluitã. În urma investițiilor fãcute, capacitatea de producție a Adesgo a ajuns la 23 milioane perechi de ciorapi anual.
Autor: Ileana Ilie

Articole HOT

Business Texin
f
fashion

Before Start My Day, Ten Minute For Makeup – VIDEO

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Nemo enim ipsam voluptatem...

fashion

Boho Peace Hippie Girl Enjoying Summer with Flower Styling

black

Black Winter Fashion On Charles Bridge

city

Walking On San Francisco Street Alone

girl

Woman Enjoying Grossglockner High Alpine Road in Austria

Știri

Business Texin
d
dress

Woman Wearing Red Dress-Holding Turned On String lights

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Nemo enim ipsam voluptatem...

2
fashion

Before Start My Day, Ten Minute For Makeup – VIDEO

3
fashion

Boho Peace Hippie Girl Enjoying Summer with Flower Styling

4
black

Black Winter Fashion On Charles Bridge